چگونه KPI بسازیم

در این مطلب در قالب یک مثال عملیاتی به معرفی ۵ گام کلیدی در مراحل ساخت یک شاخص کلیدی عملکرد قابل اندازه‌گیری (KPI) می‌پردازیم.  همان‌طور که گفتیم KPI برای هر نوع کسب‌و‌کاری می‌تواند استفاده شود. ما در این ۵ مرحله KPI مورد نظر برای سنجش عملکرد وب‌سایت را در نظر گرفته‌ایم.

مرحله‌ی اول: مشخص کردن اهداف
قبل از اینکه ترافیک وب‌سایت را اندازه‌گیری کنیم، بهتر است که هدف ساخت وب‌سایت را برای خودمان روشن کنیم. شاید انجام این کار غیرضروری به نظر برسد. اما معمولا وب‌سایت‌ها با ۲ هدف ساخته می‌شوند : «افزایش فروش» یا «کاهش هزینه‌ حمایت از مشتری».

در ادامه به معرفی مثال‌هایی از هر ۲ هدف می‌پردازیم:

A- افزایش میزان فروش از طریق وبسایت
تولید لید (مشتریان Lead را «مشتریان راغب یا سرنخ» می‌نامیم)
شناساندن برند
فروشگاه اینترنتی
شبکه‌ی اجتماعی
سرگرمی
و ...

 

B- کاهش هزینه ها از طریق وبسایت
آموزش مشتری‌ها
سلف سرویس
سرویس مشتری
اطلاعات
اینترانت

 

مرحله‌ی دوم: مشخص کردن فاکتورهای حیاتی موفقیت یا CSF
فاکتورهای حیاتی موفقیت (Critical Success Factor) ، تعدادی از فعالیت‌های کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آن‌ها تمرکز کند. فاکتورهای حیاتی موفقیت شرایط مشخص شده‌ای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسب‌و‌کار را در بازه‌های زمانی اندازه‌گیری می‌کنند.

یک CFS خوب با یک فعل عملی آغاز می‌شود و سپس چیزهای که باید مورد توجه قرار بگیرد را مشخص می‌کند. این افعال عبارتند از: جذب کردن، اجرا کردن، گسترش دادن، نظارت کردن، مدیریت کردن و افعال مشابه دیگر. فاکتورهای حیاتی موفقیت همیشه ۲ عنصر را باهم ترکیب می‌کنند «فعالیت قابل اندازه‌گیری» و «بازه‌ی زمانی مشخص».

مثال A: افزایش دادن میزان مشتریان راغب به اندازه‌ ۲۵ درصد در بازه‌ زمانی ۱۲ ماه

مثال B: کاهش دادن میزان تماس‌های مرکز پشتیبانی به اندازه‌ی ۲۰ درصد در بازه‌ی زمانی ۱۲ ماه

 

مرحله‌ی سوم: درست کردن KPI از روی فاکتورهای حیاتی موفقیت
همه‌ی فاکتورهای حیاتی موفقیت لزوما KPI نیستند. فاکتورهای حیاتی موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPI ها معیارهای محاسبه شده‌ای هستند که کمیت فاکتورهای حیات موفقیت را تعیین می‌کنند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد، محاسباتی از متریک‌ها هستند که در مراحل بعدی مشخص می‌شوند. شاخص‌ کلیدی عملکرد در مرحله‌ی سوم شناخته می‌شود اما محاسبات آن در مرحله‌ پنجم انجام می‌شود. در ۲ مرحله‌ بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریک‌های زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریک‌ها اطلاعات مفیدی از عملکرد وب‌سایت را در اختیار ما قرار می‌دهد. تنها متریک‌هایی می‌توانند اطلاعات مفید به ما بدهند که KPI باشند. فراموش نکنید که تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ی متریک‌ها KPI نیستند. البته این مفهوم بعد از خواندن مراحل چهارم و پنجم کامل‌تر می‌شود.

KPI مثال A: درصدی از بازدیدکننده‌ها که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری برند شده‌اند

KPI مثال B: نسبت تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ یک ماه گذشته

حال که KPI ها مشخص شدند باید معیارهای سازنده‌ی این KPI ها را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکننده‌ها هستند که تبدیل به مشتری برند شده‌اند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آن‌ها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارهای مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتری‌ها را جمع‌آوری کنیم.

 

مرحله‌ی چهارم: جمع‌آوری معیارها
معیارها یک سری اعداد خام هستند که می‌توان اطلاعات مفیدی را از آن‌ها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، می‌توانند اطلاعات مفیدتری را استخراج کنند. معیارها، پایین‌ترین سطح جزئیات در گزارش‌های تحلیلی وب‌سایت‌ها، پایگاه داده‌ شرکت‌ها و گزارشات مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمع‌آوری شوند تا ما بتوانیم متریک‌ها را در مرحله‌ی پنجم مشخص کنیم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:

تعداد بازدید از صفحات
تعداد بازدیدکنندگان
تعداد دانلودها
تعداد تماس‌های روزانه با مرکز پشتیبانی
داده‌ کمپین‌ها (مانند تبلیغات کلیکی)

 

مرحله‌ی پنجم: محاسبه‌ متریک‌ها از روی معیارها
متریک‌ها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه به‌عنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان می‌شوند. ما می‌توانیم معیارها را به روش‌های مختلف تحلیل کنیم در نتیجه بی‌نهایت متریک خواهیم داشت. متریک‌ها همچنین با یک بازه‌ زمانی تعریف می‌شوند. همان‌طور که در مرحله‌ سوم گفتیم، تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ متریک‌ها KPI نیستند. یک متریک برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید:

درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده‌اند (KPI مثال A)
نسبت تماس‌های مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
تعداد صفحه‌های بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ها به مشتری
درصد بازدیدکننده‌های جدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
انجام سرویس‌های آنلاین در مقایسه با تماس‌های مرکز خدمات پشتیبانی

مثال A
KPI مثال A درصد تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وب‌سایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده بالا خواهد رفت.

مثال B
KPI مثال B نسبت تماس‌های خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماس‌های ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتری‌ها داده می‌شود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینه‌ی پشتیبانی کاهش پیدا خواهد کرد.

 

 

درنهایت می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که گزارش‌های تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمی‌کنند. اما فهم اهداف کسب‌و‌کار و KPI ها گزارش خوبی از عملکرد کسب‌و‌کار به ما می‌دهند. این گزارش‌ها نشان می‌دهند که آیا نتایج ما به اندازه‌ی کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.