داستان شکست گوگل‌پلاس؛ پروژه گران‌قیمتی که قرار بود باعث سرنگونی فیس‌بوک شود!

چهار سال و یک ماه از رونمایی شبکه اجتماعی گوگل‌پلاس گذشته است. تقریباً همه باور کرده‌اند نام این سرویس نیز باید به فهرست پروژه‌های شکست‌خورده گوگل اضافه شود. حتا در یک دوره‌ای گوگل‌پلاس به شهر ارواح دنیای اینترنت شهره یافته بود چون هرکسی در آن یک حساب کاربری داشت ولی هیچ فعالیتی نمی‌کرد. برخی از کاربران یادشان رفته در گوگل‌پلاس حساب کاربری دارند و اگر به سختی یادشان بیاید که از همان نام ایمیل خود برای نام کاربری استفاده کردند، رمزعبور را هرگز به خاطر نخواهند آورد.

گوگل هنگامی که گوگل‌پلاس را معرفی کرد، فریاد زد کشنده شبکه‌های اجتماعی دیگر و به طور خاص فیس‌بوک است. بهتر است بگوییم تنها هدف تعریف شده برای گوگل‌پلاس همین بود: سرنگونی فیس‌بوک.

نام گوگل‌پلاس با نام Vic Gundotra عجین شده است. مهندس تاجرمآب هندی که بسیاری موسس و معمار ارشد گوگل‌پلاس می‌خوانندش و البته عامل شکست این شبکه اجتماعی! گوندوترا در دوره‌های مختلفی کارمند شرکت گوگل بود و در آخرین حضورش به عنوان سخنگوی این شرکت، لری پیج از موسسان گوگل را متقاعد کرد دوباره بعد از یک دهه دوری، به راس مدیریت گوگل برگردد و به عنوان مدیرعامل از سال ۲۰۱۱ مشغول به کار باشد. کارمندان گوگل گوندوترا را یک شخصیت کاریزماتیک و سیاسی می‌دانند که در جلسات مدیریتی خیلی خوب سخنرانی کرده و توجه مدیران ارشد را به سوی ایده‌ها و نظرهایش جلب می‌کند. یکی از مدیران اجرایی سابق گوگل با قاطعیت می‌گوید: «وی یک باگ ثابت در گوش لری بود و مدام تکرار می‌کرد “فیس‌بوک آمده است تا ما را نابود کند؛ فیس‌بوک آمده است تا ما را نابود کند”. من مطمئن هستم ویک آن‌قدر لری را ترساند تا بالاخره مجبور به واکنش شد و گوگل‌پلاس را راه‌اندازی کرد.» جالب است همین آقای ویک گوندوترا وقتی مطمئن می‌شود گوگل‌پلاس یک پروژه شکست خورده است و به سوددهی نمی‌رسد، در ۲۴ آوریل ۲۰۱۴ از گوگل جدا می‌شود.

 

داریم درباره تصمیم‌گیری‌های مدیریتی سال ۲۰۱۰ این شرکت صحبت می‌کنیم؛ برهه‌ای که هیچ چیزی و هیچ کسی گوگل را تهدید نمی‌کرد یا نمی‌توانست تهدید کند. این شرکت غول و قدرت اول بلامنازع اینترنت و وب بود. سال‌های طولانی روی کاربران آنلاین سلطه داشته و اکنون نیز با پلتفرم موبایل اندروید سعی می‌کرد به یک بازیگر بزرگ در بازار گوشی‌های هوشمند تبدیل شود. در سراسر جهان از سرویس گوگل‌مپ او استفاده می‌کردند و میلیون‌ها کتاب را ایندکس کرده و تازه شروع به ساخت خودروهای خودران کرده بود. گوگل در عرصه‌های بسیار زیادی به موفقیت رسیده و فقط در یک حوزه شکست‌های پی در پی را تجربه کرده بود: شبکه‌های اجتماعی. با یک جست‌وجوی ساده در اینترنت می‌توانید فهرست بلندی از شبکه‌های اجتماعی که به دست این شرکت ساخته و بعد تعطیل شدند را پیدا کنید. در سال ۲۰۰۴، Orkut چند روزی قبل از فیس‌بوک راه‌اندازی شد و به سرعت نیز به فراموشی سپرده شد. Reader یک فیدخوان محبوب بود که در سال ۲۰۰۵ افتتاح شد و در سال ۲۰۱۳ بسته شد. Wave یک شبکه ارتباطی بود که در ژانویه ۲۰۱۲ شروع به کار کرد و سی آوریل ۲۰۱۲ به بایگانی سپرده شد. Buzz نیز یک شبکه اجتماعی نگون‌بخت بود که برای جی‌میل ساخته شده ولی خیلی زود به مشکلات حقوقی برخورد کرد و در سال ۲۰۱۰ بسته شد.

در این سال‌هایی که گوگل به طور تصادفی یک شبکه اجتماعی به راه می‌انداخت و به طور تصادفی شکست می‌خورد، فیس‌بوک در حال رشد و بزرگ شدن بود. در سال ۲۰۱۰، ارزش سهام فیس‌بوک برابر ۱۴ میلیارد دلار با ۵۰۰ میلیون کاربر(حساب‌های کاربری با نام واقعی، تاریخ تولد، عکس‌های خانوادگی و شبکه‌ای از اخبار) بود. در این زمان، گوگل شرکتی بسیار بزرگ‌تر از فیس‌بوک با ارزش بازاری تقریباً ۲۰۰ میلیارد دلاری است. چیزی که گوگل از دست داد، زمان و کارمندانش بود. کارمندان پروژه‌های شبکه‌های اجتماعی تعطیل شده یکی پس از دیگری از این شرکت خارج و مستقیماً به استخدام فیس‌بوک درمی‌آمدند. پاول آدامز یکی از همین کارمندان است. پاول جزو طراحان گوگل‌پلاس و ایده Circles بود که بعداً به تیم توسعه‌دهندگان فیس‌بوک می‌پیوندد. وی می‌گوید در حالی که فیس‌بوک یک تهدید جدی برای ما بود، روی شبکه اجتماعی Google Buzz دچار اشتباه شدیم و نمی‌دانستیم اکنون چه‌کار باید کرد.

 ظهور و سقوط گوگل‌پلاس

گوگل هنگامی که گوگل‌پلاس را معرفی کرد، فریاد زد کشنده شبکه‌های اجتماعی دیگر و به طور خاص فیس‌بوک است. بهتر است بگوییم تنها هدف تعریف شده برای گوگل‌پلاس همین بود: سرنگونی فیس‌بوک. گوگل اخیراً اعلام کرده است در پی اشکال‌زایی عمده و سراسری این پروژه است و به طور خاص «اشتراک‌گذاری آنلاین» است. یعنی می‌خواهد موانع اصلی ارتباط این شبکه را با دیگر سرویس‌های گوگل برطرف کند تا هر کاربری با ورود به گوگل‌پلاس بتواند با سرویس‌های دیگر نیز به راحتی در تعامل باشد؛ مثلاً همزمان با یوتیوب اطلاعات تبادل کند.

این اظهارات گوگل به خوبی نشان می‌دهند که این شرکت هنوز در سردرگمی تعیین تکلیف شبکه اجتماعی است که با بلندپروازی راه‌اندازی کرد ولی خیلی زود فهمید کلافی پیچ در پیچ است که خودش نیز وسط آن گرفتار شده است. رویکرد جدید گوگل این است که هر کسی در دنیا را با ترفند اشتراک‌گذاری آنلاین عکس و ویدیو به سوی گوگل‌پلاس هل بدهد. بردلی هورویتز، مدیر گوگل‌پلاس در آخرین پست وبلاگش عنوان می‌کند گوگل اوایل امسال روی سرویس‌های محبوبی مانند Photos و Hangouts تغییر رویکرد و نگرش داده و مشغول کار دوباره روی آن‌ها است تا شاید بتواند این‌ سرویس‌ها را به عنوان یک هسته مرکزی متصل‌کننده کاربران به یکدیگر روی گوگل‌پلاس فعال کند و از این طریق بتواند تجربه شبکه اجتماعی جدید و جذابی برای آشتی کاربران خلق کند. به نظر می‌رسد گوگل خیلی دیر متوجه شده ابتدا باید اهدافی کوچک و عملیاتی برای سرویس‌ها و شبکه‌های اجتماعی‌اش تعریف کند و بعد به سراغ آرمان‌های بزرگ برود. گوگل پلاس به یک شاه‌بیت مورد علاقه در صنعت فناوری تبدیل شده است اما پشت‌سرش موضوع‌هایی مهم و تکان‌دهنده وجود دارد. در ماه گذشته، گفت‌وگوهایی با تعدادی از کارمندان و تحلیل‌گران گوگل انجام گرفته است و آن‌ها به شرط ناشناس ماندن و فرار از مجازات؛ اعتراف کردند در سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱ به شدت مشغول گول زدن و ترساندن گوگل از فیس‌بوک با هدف ربودن کارمندان، تبلیغات و کاربران بودند. گوگل وقتی متوجه این جریان خزنده داخلی در شرکت‌اش و در میان کارکنان‌اش می‌شود، همه توان خود را بسیج کرده و به مقابله می‌پردازد ولی در مقابل یک شرکت استارت‌آپ جوان ناشیانه عمل می‌کند.

گوگل‌پلاس بدون هیچ‌گونه برنامه یا طرح مشخصی برای متمایز بودن از فیس‌بوک راه‌اندازی شد. در واقع، شرط‌بندی روی یک رهبر کاریزماتیک با یک چشم‌انداز ناقص و نادیده گرفتن نیاز به یک کشش در شبکه‌های اجتماعی بود. به همین دلیل، بسیاری از کاربران گوگل‌پلاس هیچ بهانه یا دلیلی برای سر زدن به آن نداشتند و مانند مردمان مرده یک شهر تصور می‌شدند که میان هر کدام‌شان دیواری بزرگ کشیدند. مرگ آهسته گوگل‌پلاس به خوبی تصویری از یک شرکت بزرگ فناوری را نشان می‌دهد که وقتی با تهدیدی روبرو می‌گردد، شروع به تلاش می‌کند و بعد در این نوآوری شکست می‌خورد. پروژه گوگل‌پلاس منجر به برخی سرویس‌های خلاقانه جدید برای گوگل شد ولی هیچ‌گاه در قامت یک شبکه اجتماعی نتوانست ظاهر شود و تهدیدی برای رقبا محسوب گردد. اکنون، فیس‌بوک بیش از ۱٫۴ میلیارد کاربر و ارزش بازاری کمی بیشتر از نصف ارزش بازار گوگل را دارا است. هنوز فیس‌بوک مشغول ربودن کارمندان گوگل است. این شرکت به همراه توییتر روش‌هایی برای کاهش سهم بازار گوگل از تبلیغات آنلاین پیدا کردند.

 «وقتی گوگل‌پلاس رونمایی شد، همه با هم گفتیم “اینکه شبیه فیس‌بوک است؛ پس ایده بزرگ پشت سر آن کجاست؟ فقط یک شبکه اجتماعی است”»

یکی دیگر از مدیران محصول سابق گوگل که در پروژه گوگل‌پلاس نیز فعالیت داشته می‌گوید:« گوگل‌پلاس با یک هویت گسسته و درهم‌ریخته ساخته شد و گراف اجتماعی که به دور تمامی محصولات و سرویس‌های گوگل تنیده شده و کاربر باید با این هویت لاگین کند.» او می‌گوید گوگل نمی‌تواند تشخیص بدهد مقصد بعدی کاربران روی شبکه‌های اجتماعی کجاست و سرویس‌ها و محصولات به کجا هدایت شوند ولی فیس‌بوک در این موضوع مهارت دارد. کنت والکر، یک مشاور عمومی گوگل در یک جسله با مدیران کسب‌وکارهای آلمانی درباره گوگل‌پلاس جزئیات زیادی را پرده‌برداری می‌کند و از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یکی از نام‌های درون فهرست بلند پروژه‌های ناموفق گوگل نام می‌برد.

مارس صد روزه

گوگل برای راه‌اندازی شبکه اجتماعی‌اش تلاش زیادی کرد و تمام سرمایه و امکانات خود را به کار گرفت. تعریف یک پروژه با کدنام Emerald Sea و جدول زمانی کاری ۱۰۰ روزه برای رونمایی به همراه اختصاص کامل یک ساختمان مخفی و انتقال مدیرعامل و کارکان به آن‌جا همگی از عزم جدی یک شرکت فناوری برای نمایشی بزرگ خبر می‌دهند. گوندوترا در سال ۲۰۱۱ هنگام گفت‌وگو با نشریه وایرد قبل از رونمایی گوگل‌پلاس می‌گوید: «ما در حال تبدیل کردن گوگل به یک مقصد بزرگ اجتماعی در سطح و مقیاس بسیار وسیع هستیم که تا کنون سابقه نداشته است. در حال درخواست سرمایه‌گذاری بیشتر و همین‌طور نیروی انسانی بیشتر هستیم؛ به طوری که برای هیچ پروژه دیگری سابقه نداشته است.» متاسفانه این روزها گوندوترا به ایمیل‌هایی که درباره گوگل‌پلاس می‌پرسند، جواب نمی‌دهد و خود شرکت گوگل نیز پاسخ‌گو نیست. یکی از کارمندان سابق گوگل درباره سرعت و سختی کار در ماه‌های اولیه شروع پروژه گوگل‌پلاس می‌گوید: «یک دیوانگی مطلق بود. بهترین روش برای موفقیت در اکوسیستم ویک این است که سریع باشید. او روی تلاش و فعالیت کارکنان به شدت تعصب دارد و نیاز دارد روی یک استراتژی کار زیادی انجام شود.»

برای کارمندان بخش‌های دیگر گوگل، رویکرد این شرکت نسبت به گوگل‌پلاس کاملاً رادیکالی به نظر می‌رسید. چون غالب پروژه‌های گوگل در مقیاس کوچکی شروع شده و به طور ارگانیک توسعه یافته یا از درجه اهمیت بالاتری برخوردار شدند. شبکه Buzz که شاید سلف اضطراری گوگل‌پلاس باشد، به سختی ده کارمند استخدام کرد اما گوگل‌پلاس برای شروع بیش از هزار کارمند را از بخش‌های مختلف گوگل به درون خودش جذب کرد. یکی از کارمندان گوگل می‌گوید: «نمی‌دانستیم مهندسان ما سر از کجا درمی‌آوردند!». گوگل به شکل استادانه‌ای سیستم ویدیوکنفرانس داخلی شرکت را به بخش‌های مختلفی مجزا کرده و کارمندان این بخش‌ها را روی سیستم ویدیوچت Google+ Hangouts متمرکز می‌کند. این کارمندان در صورت موفقیت پاداش خوبی می‌گرفتند. در این برهه، گوگل به شدت پنهان‌کاری می‌کرد و دست به وضع قوانین و سیاست‌هایی می‌زد که در گذشته سابقه نداشته است. همه‌چیز زیر نظر مستقیم مدیرعامل راهبری می‌شد. انگار گوگل به تعریف جدیدی از خود رسیده بود و آن «هر چیزی مجزا از بقیه» بود.

محصول نهایی، در ۲۸ ژوئن ۲۰۱۱ رونمایی شد و شامل چندین ویژگی جدید و بدیع بود: Circles برای گروه‌بندی مخاطبین و سفارشی‌سازی اطلاعاتی که باید به اشتراک گذاشته شود، Hangouts برای گروه‌های چت ویدیویی و Photos که شامل ابزارهای ویرایش عکس مناسبی بود. با این حال، کاربران گوگل، رسانه‌ها و حتا خود کارمندان گوگل خیلی زود به این نتیجه رسیدند که گوگل‌پلاس چیزی شبیه فیس‌بوک است با کمی ویژگی‌های به عاریت گرفته شده از توییتر. یکی از کارمندان سابق گوگل می‌گوید: «وقتی گوگل‌پلاس رونمایی شد، همه با هم گفتیم “اینکه شبیه فیس‌بوک است؛ پس ایده بزرگ پشت سر آن کجاست؟ فقط یک شبکه اجتماعی است”». کارمند دیگری می‌گوید: « بعد از این همه هیاهو ما در پایان چیزی را دیدیم که بسیار عادی توسعه داده شده بود.»

 واقعاً کار نمی‌کند

بسیاری از کارمندان تیم توسعه گوگل‌پلاس مدعی بودند یک شبکه اجتماعی جدید با سازمان‌دهی اطلاعات متفاوتی ساختند که دیگر شبکه‌های اجتماعی را به مبارزه می‌طلبد ولی همیشه احساس و ادراک کاربر درست قضاوت می‌کند. تصورهای اولیه این بود که گوگل با میلیاردها کاربری که در اختیار دارد، به راحتی می‌تواند در فاز اول چندین میلیون عضو داشته باشد. یکی از کارمندان سابق گوگل دراین باره می‌گوید: «اگر شما به طور واضح و روشنی نگاه می‌کردید، متوجه می‌شدید مردم تمایلی به ارسال کامنت ندارند، دوباره به سراغ این سرویس برنمی‌گردند و واقعاً محصولی نیست که قابلیت درگیر شدن با کاربر را داشته باشد. بعد از شش ماه این احساس به وجود آمد که این سرویس واقعاً کار نمی‌کند.»

برخی‌ها تقصیر را به گردن ساختار بالا به پایین (top-down) گوگل‌پلاس انداختند و اینکه تیم رهبری این پروژه موفقیت را تنها در ساختن یک شبکه اجتماعی دیدند. شکست‌ها و اطلاعات ناامیدکننده پروژه اصلاً دیده نمی‌شد. یکی از کارمندان گوگل می‌گوید: «اعتقاد ذهنی ما این بود که همیشه به یک ویژگی خارق‌العاده برای اوج گرفتن نیاز داریم.» گوگل طی چند سال بعدی سعی کرد سرویس ویدیو hangout را بهبود ببخشد و برخی قابلیت‌های هوشمند بدان اضافه کند. همچنین، الگوریتم‌های ویرایش تصاویر و امکانات جست‌وجوی هوشمند را به گوگل‌پلاس اضافه کند. این کارها کمی نظرات منفی پیرامون این شبکه اجتماعی را تغییر داد و باعث ستایش گوگل شد ولی فقط کمی اوضاع را بهتر کرد. به نگاهی به گذشته، چندین کارمند و تحلیل‌گر این پروژه اعتقاد دارند ویژگی‌ها و رویکردهایی مانند موبایل و پیغام‌رسانی که توسط فیس‌بوک به خوبی درک و اجرا شدند، توسط تیم مدیریتی گوگل شناسایی نشدند و هیچ کار متمرکزی روی آن‌ها انجام نشد. مجموعه‌ای از برنامه‌های کاربردی مستقل به جای یک شبکه اجتماعی می‌توانست موفقیت کسب کند. طرحی که فیس‌بوک از خارج از مجموعه خود دزدید و بعد پیاده‌سازی‌ کرد. آدامز از کارمندان سابق تیم توسعه گوگل‌پلاس می‌گوید: «اکنون، چه کسی احساس می‌کند فیس‌بوک یک شبکه اجتماعی است؟ غالب مردم این سرویس را مانند یک دورهمی و سرگرمی شبانه تلقی می‌کنند و دوست ندارند ازش خارج شوند. فیس‌بوک دروازه‌های بهتری برای ارتباط مردم با یکدیگر باز کرده است و از نظر فنی نیز بهتر اجرا می‌شود. پس، مردم نیازی به یک نسخه دیگر از فیس‌بوک ندارند.»

 تخریب و بازسازی گوگل‌پلاس

در اوایل سال ۲۰۱۴، کمی کمتر از سه سال بعد از راه‌اندازی، تیم گوگل‌پلاس مجبور شدند ساختمان آرزوها را ترک و به محوطه باز دیگری اسباب‌‌کشی کنند. گوندوترا، مدیر گوگل‌پلاس نیز اعلام کرد در ماه آوریل از این شرکت جدا و «سفر جدید» دیگری را آغاز خواهد کرد. در تمام مدتی که گوندوترا ریاست بخش اجتماعی گوگل را برعهده داشت، با رفتار و تصمیم‌هایش باعث تحریک و الهام‌بخشی کارمندانش و عصبانیت کارمندان بخش‌های دیگر می‌شد. کارمندان مختلفی که به طور مستقیم با وی همکاری کردند می‌گویند مرتباً به سراغ امکانات و ملک‌های بخش‌های دیگر گوگل و تصرف‌شان به نفع گوگل‌پلاس رفته است. دوستی عمیق و نزدیکی زیاد به لری پیج باعث می‌شد در امان باشد و آزادانه هر تصمیمی در گوگل بگیرد اما این وضعیت تا زمانی ادامه داشت که گوگل‌پلاس به شهر ارواح تبدیل نشده بود و کاربران نسبت به یکپارچی با یوتیوب شاکی نشده باشند. بیش از یک سال از جدا شدن گوندوترا و گوگل‌پلاس می‌گذرد ولی هنوز دارد درباره سفر بعدیش اطلاع‌رسانی می‌کند. دو همکار بسیار نزدیک وی می‌گویند هنوز عمیقاً دوست دارد در سفر باشد و البته بسیار آرام و آسوده است. یکی از این همکاران می‌گوید: «هنوز برای بازنشستگی بسیار جوان است. او می‌خواهد کاری را انجام بدهد که دیگران نمی‌توانند.»

دیوید بسبریس که به گوندوترا در راه‌اندازی شبکه اجتماعی گوگل کمک کرده بود؛ ریاست گوگل‌پلاس را برعهده گرفت و مدعی شد گوگل وعده کرده است برای طولانی مدت از بخش شبکه اجتماعی حمایت کند. اما تنها شش ماه پس از این ادعا، بردلی هورویتز مدیر اجرایی قدیمی گوگل جایگزین‌اش شد. هورویتز در بدو ورود تغییر رویکرد گوگل روی سرویس‌های عکس و ویدیو را با عنوان « Google Photos and Streams» مطرح کرد و تا مدت‌ها ازش هیچ خبری نبود تا اخیراً که دوباره با یک پست به نام « Streams, Photos, and Sharing» در وبلاگ‌اش خبرهای تازه‌ای درباره گوگل‌پلاس منتشر کرد. در رویکرد جدید، گوگل می‌خواهد موضوع شکست خورده استریم ویدیو را از شبکه‌های اجتماعی مجزا کند و برعکس روی دیگر ویژگی‌های بارز مانند اشتراک‌گذاری عکس متمرکز شود. هورویتز در پست‌اش می‌نویسند: «گوگل‌پلاس می‌خواهد روی انجام چیزی تمرکز کند که هم‌اکنون نیز به خوبی انجام می‌شود: کمک به میلیون‌ها کاربر در سراسر دنیا تا بتوانند با علاقه‌مندی‌شان ارتباط برقرار کنند. هر جنبه از این محصول که تا کنون نتوانسته این کار را انجام دهد، باید بتواند انجام دهد یا بازنشسته شود.»

مرگ آهسته گوگل‌پلاس به خوبی تصویری از یک شرکت بزرگ فناوری را نشان می‌دهد که وقتی با تهدیدی روبرو می‌گردد، شروع به تلاش می‌کند و بعد در این نوآوری شکست می‌خورد.

از صحبت‌های مدیر گوگل‌پلاس این‌طور استنباط می‌شود که گوگل در رویکرد جدید به جای تمرکز روی فیس‌بوک و تلاش برای رقابت با او، روی منابعی سرمایه‌گذاری می‌کند که بتوانند برایش محصولات اجتماعی مناسبی مانند برنامه Photos فراهم کنند. این برنامه‌ها می‌توانند مزایای زیادی برای گوگل ایجاد کنند. برایان بلاو، تحلیلگر گارتنر دراین‌باره می‌گوید: «من تصور می‌کنم در این بازه زمانی برای گوگل وجود یک شبکه اجتماعی صرف اهمیت نداشته باشد اما داشتن یک نقطه اتصال به شبکه‌های اجتماعی مهم است.» بسیاری از ما کمی محتاطانه درباره گوگل‌پلاس صحبت می‌کنیم چون پشت‌ سرش شرکتی به نام گوگل قرار دارد. خود گوگل نیز احتیاجی ندارد اعلام کند «گوگل‌پلاس مرده است». شاید چندین سال بعد، یکی از کارمندان گوگل بتواند رازهای دیگری از داستان گوگل‌پلاس را برملا کند.